Marca empleadora ¿Competidora o aliada de la marca corporativa?

Es un enfoque completamente innovador vincular el Employer branding como herramienta estratégica de la Comunicación corporativa y el branding. A lo largo de este artículo mostraré que la “marca empleadora” es plenamente compatible y complementaria de la marca global en una Compañía.

Vivimos en una era caracterizada por la disrupción continua. En pocos años, no sólo ha cambiado dónde y cuándo trabajamos, también, la manera en que las personas concebimos el trabajo o el desarrollo de una actividad profesional. Las empresas han tomado consciencia de que, en muchas ocasiones, no son ellas las que tienen el poder de elegir, sino que son los profesionales los que eligen en qué empresa quieren trabajar.

Son muchos los factores que componen el rompecabezas del mercado laboral. Las personas tienen aspiraciones diferentes, donde ya no sólo atienden a aspectos tangibles (salario, beneficios, etc.) sino que han empezado a expresar nuevas necesidades de índole ética, social y/o medioambiental que hace que cualquier decisión o vivencia se ligue a un concepto experiencial y de expectativas que debemos ser capaces de entender y atender.

No debemos olvidar que venimos de una pandemia mundial que provocó lo que llamamos la “gran renuncia”. Muchas personas reordenaron sus prioridades y afloraron aspectos relacionados con la conciliación o la calidad de vida, esto ha dado como resultado relaciones laborales menos estables en el tiempo y sentimientos de pertenencia más volátiles con respecto a las Compañías.

A lo anterior debemos sumar la complejidad de un ecosistema laboral diverso donde convivimos 5 generaciones. Soy una convencida de que esto nos enriquece y proporciona muchas ventajas, pero también arroja muchos desafíos y retos a gestionar, con el fin de aprovechar al máximo el talento de cada generación y las sinergias resultantes de estos equipos de trabajo.

Pertenecemos a un mundo hiperconectado donde cualquier persona puede convertirse en altavoz de un mensaje. Esto significa que las Compañías ya no pueden “parcelar” las comunicaciones, lo interno trasciende a lo externo y viceversa.

La comunicación corporativa, más aún la orientada a captar talento y a cuidar al que ya tenemos, debe concebirse de manera omnicanal. Toda comunicación corporativa, debe gestionarse a través de un enfoque totalmente integrado que proporcione una experiencia unificada en todos los canales y puntos de contacto, incluidos: web, aplicaciones y redes sociales.

El contexto actual hace converger las necesidades de captar talento con otras realidades como la reputación de la compañía en su trato con las personas, no sólo a nivel candidatos sino con los propios empleados, clientes y stakeholders. Por ello, construir marcas empleadoras únicas, alineadas e integradas con las Direcciones Generales de Comunicación que representen la Propuesta de Valor al Empleado (PVE), a todos los niveles y durante todo el ciclo de vida de las personas, se ha convertido en una necesidad y en una herramienta estratégica para las Compañías.

Los beneficios, más allá de la captación y fidelización del talento y la mejora de la experiencia del empleado, son múltiples:

1. Consistencia en la imagen: Una marca empleadora alineada con la marca global refuerza la identidad de la empresa y los mensajes que se comunican tanto interna como externamente.
2. Reflejo de los valores y la cultura: La marca empleadora incorpora los valores, visión y misión de la marca global. Esto asegura que los/as empleados/as se sientan parte del propósito y alineados con los objetivos de la empresa.
3. Reputación coherente y consistente: Los clientes y el público valoran a las empresas por su trato a los/as empleados/as, si este aspecto se refuerza a través de marca empleadora, la reputación corporativa resulta más sólida y uniforme. La buena reputación como empleador puede potenciar la percepción de la marca global y viceversa.
4. Fidelización de empleados/as y clientes: Cuando las personas creen y sienten la marca y lo que representa, es más probable que se conviertan en embajadores de esta. Esto no sólo mejora la retención del talento, sino que también influye positivamente en la experiencia del cliente.
5. Ventaja competitiva frente a la competencia: En un mercado laboral competitivo, una estrategia de Employer branding sólida puede diferenciar a la compañía de sus competidores, facilitando la captación de talento en un entorno donde las habilidades y la experiencia son altamente valoradas.
6. Eficiencia de recursos: Una estrategia de marca unificada permite una mejor utilización de recursos, tanto humanos como financieros. Las campañas de branding pueden aprovechar sinergias y reducir duplicidades-+.

En resumen, la marca empleadora no sólo es compatible con la marca global, sino que debe integrarse de manera coherente para maximizar el impacto positivo en todos los aspectos de la empresa. La clave está en asegurar que ambas marcas reflejen y promuevan los mismos valores, cultura y visión, creando una identidad corporativa fuerte y atractiva, tanto para el mercado laboral como para el mercado en general, impulsando el crecimiento y la sostenibilidad a largo plazo.

Rocío Galindo Saúco

Profesora de Employer branding en el Programa Ejecutivo en Comunicación Corporativa y Branding