Programa Ejecutivo de Comunicación Corporativa y Branding (2ª ed.) • Escuela de Negocios CEU Castilla y León

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Enfoque

El Programa Ejecutivo de Comunicación Corporativa y Branding se ha desarrollado bajo el criterio de profesionales con una exitosa trayectoria profesional, en diversos ámbitos de la Comunicación corporativa y el Branding. Esta formación tiene un enfoque eminentemente práctico y está concebida con una visión de 360^o.

Tanto a nivel externo, como interno, desarrollar las competencias necesarias para ejercer la Comunicación corporativa requiere una formación multidisciplinar.

Joan Costa, padre de la Comunicación corporativa decía:

“Las empresas quieren ser marcas y los productos quieren ser servicios. Gestionen las empresas como si fueran marcas y los productos como si fueran servicios”.

Éste es el innovador enfoque que empleamos en nuestro Programa. La comunicación, como rama esencial del conocimiento en la Ciencias sociales, se ve complementada por el conjunto de estrategias de marketing y comunicación que permiten crear y gestionar las marcas. Es lo que denominamos Branding. Se trata de un conocimiento imprescindible para ejercer la Comunicación corporativa con una visión holística, integral e integradora. Los profesionales responsables de la dirección de comunicación deben conocer todos los aspectos y situaciones internas y externas que afectan a su compañía o a la institución que representan.

Desde la Dirección de Comunicación se gestiona la reputación de las organizaciones, su imagen corporativa, es decir, el concepto que sus públicos tienen de ellas. Gestionar adecuadamente la Comunicación corporativa es complejo y requiere el conocimiento de todos los aspectos que puedan llegar a influir positiva o negativamente en el posicionamiento de la marca ante sus públicos. Por todo ello, en nuestro Programa ejecutivo abordaremos aspectos tan relevantes como son:

Investigación de públicos; planificación estratégica y ejecutiva; gestión de stakeholders; reputación y sostenibilidad; asuntos públicos; creación y gestión de marcas; eventos corporativos; protocolo; Marketing y Comunicación digital o gestión del talento a través del Employer Branding.

Éstas y otras áreas competenciales son impartidas por un reputado claustro de profesores altamente experimentados en el ejercicio de sus especialidades, con demostradas dotes docentes.

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Objetivos

Dotar a nuestros alumnos de las competencias necesarias para ejercer la Dirección de comunicación al más alto nivel, tanto en el sector público, como en el privado.
Desarrollo de Habilidades Directivas: Adaptabilidad y Competencias Sociales en el ámbito de la Comunicación corporativa.
Capacitar a nuestros alumnos para poder planificar y ejecutar cualquier acción vinculada al ámbito de la Comunicación corporativa y el Branding, desde cómo resolver una situación de crisis, hasta cómo enfocar y ejecutar un evento corporativo.
Enseñar a gestionar las relaciones con los medios de comunicación, con el objetivo de consensuar un alineamiento con los objetivos corporativos.
Analizar y formar en las herramientas digitales que están a disposición de la Dirección de comunicación, obteniendo de ellas el mayor rendimiento para optimizar la gestión.
Instruir sobre cómo gestionar la reputación corporativa, capacitando a los alumnos para medirla a través de los principales índices.
Adiestrar en las técnicas y el uso de metodologías y procedimientos para la creación y gestión de la marca corporativa.
Mostrar la forma de enfocar, planificar y ejecutar un evento corporativo para obtener el mayor impacto antes, durante y después de su celebración.
Formar en protocolo empresarial, internacional e institucional a los responsables de la Dirección corporativa.
Adiestrar a los directivos de comunicación en la Gestión de Lobbying y creación de alianzas.

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Dirigido a

Pequeños y medianos empresarios que deseen adquirir conocimientos y práctica sobre Comunicación Corporativa y Branding.
Profesionales vinculados al marketing y la comunicación que quieran adquirir conocimientos o especializarse en las disciplinas relacionadas con la Comunicación corporativa y el Branding.
Periodistas que quieran formarse para pasar del ámbito de la información al de la comunicación.
Profesionales de consultoras vinculados a la comunicación que quieran ampliar sus conocimientos de cara al desarrollo interno o el de sus clientes.

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Contenidos

El propósito de la Comunicación Corporativa y su función estratégica en las organizaciones

Orígenes y fundamentos de la Comunicación corporativa.
El paradigma Dircom. Inteligencia estratégica y ejecutiva.
La Comunicación al servicio de la estrategia.
Funciones de la Dirección de Comunicación.
Medición de resultados. Indicadores KPI´s.
Plan de Comunicación. Planificación estratégica y ejecutiva de la Comunicación, off-line y on-line.
Utilidades de la IA generativa en el ámbito de la Comunicación corporativa.
Investigación de públicos. Técnicas cuantitativas y cualitativas. Captación y gestión de Insights.
Mapa de stakeholders y segmentación de audiencias.
La importancia del DAFO y su parte operativa, el CAME (Corregir, Afrontar, Mantener, Explotar), en la gestión de la Comunicación. Metodología y enfoque estratégico.
El Manual de Identidad Corporativa. Normativa para gestionar la Comunicación.

Trabajo fin de módulo: Realización de una dinámica de grupo (focus group) en torno a un tema seleccionado.

Gestión integrada de Reputación, Sostenibilidad y Asuntos Públicos

Modelos de gestión de la Reputación.
Auditoría y medición de la Reputación.
Rankings y monitores: Merco y Reptrak.
Cuadro de mando integrado de Reputación.
Hacia una única Reputación: offline y online.
La importancia del propósito en la Reputación.
Gestión de expectativas con grupos de interés.
Plan de Comunicación de la Reputación.
Gestión de crisis y protección de Reputación.
Sistemas de crisis: manuales, protocolos y simulacros.
La portavocía en situaciones de riesgo: elección y gestión.
El impacto de la Sostenibilidad en la Reputación.
Principales índices ASG y reporte de EINF.
Asuntos Públicos y Sostenibilidad: gestión a través de issues.
Lobbying y creación de alianzas + grupos de base.

Trabajo fin de módulo: Caso práctico de gestión de Reputación en situación de crisis relacionada con Sostenibilidad y Asuntos Públicos. Análisis, gestión integral y elaboración del plan de acción con propuesta de medición de resultados.

Eventos Corporativos y Protocolo

Eventos corporativos como herramientas de la Comunicación corporativa.
Formatos de eventos presenciales y online.
Instrumentalización de medios y redes sociales.
Fases: pre-evento, evento y post-evento. Estrategia global y objetivos parciales. Tácticas de posicionamiento.
El plan de Comunicación asociado a eventos corporativos.
Protocolo empresarial.
Protocolo internacional.
Protocolo oficial o institucional.

Trabajo fin de módulo: Organización de un evento corporativo, enmarcado en la estrategia de Comunicación corporativa.

Marketing y Comunicación digital en el ámbito corporativo.

Creación y desarrollo del plan de Marketing on-line.
E.research metodologías de Investigación on-line.
Posicionamiento en buscadores (SEO y SEM).
Social media Marketing y Mobile Marketing.
Metaversos y realidad virtual. Los escenarios virtuales interactivos en la estrategia de Comunicación corporativa.
Community Management. Diseño de estrategias y gestión de comunidades en RR.SS.
Estrategias de captación y conversión (Inbound Marketing).
Estrategias de fidelización (Engage Marketing).
Gestión de canales corporativos on-line.
Big Data. Analítica. Métricas de rendimiento on-line.

Trabajo fin de módulo: Creación de un Plan de Marketing digital, vinculado a la Comunicación corporativa.

Comunicación interna

El DAFO y su parte operativa, el CAME (Corregir, Afrontar, Mantener, Explotar), como pilar esencial para construir la estrategia de Comunicación interna. Captación y gestión de Insights.
Auditoría de Comunicación interna.
Elaboración del mapa de stakeholders. Segmentación de audiencias.
Gestión del Plan de Comunicación interna.
Gestión de líderes de opinión e influenciadores y su alineación con la cultura corporativa. Embajadores internos.
Selección y modelos de gestión de los canales y medios de comunicación interna.
Sociología de las comunidades profesionales en el ámbito corporativo.
Business Intelligence en la toma de decisiones estratégicas y su influencia en la Comunicación interna.
Ventajas del uso de la IA en la Comunicación interna. Incidencia de los chat-bots en las relaciones interpersonales a nivel corporativo.

Trabajo fin de módulo: Realización de un plan de Comunicación interna.

Employer Branding, herramienta estratégica en la Gestión del Talento

Del “Employer branding” al “Brand People”. Marketing y Comunicación como herramientas esenciales en la gestión del talento.
Propuesta de Valor al Empleado (PVE).
Marca empleadora: conceptualización, storytelling y declinación. Alineación con la Marca corporativa.
Las 3 dimensiones de la marca empleadora: identidad, comunicación y difusión.
Marca empleadora: un activo más de las Compañías con impacto en la cuenta de resultados. Indicadores y evolución.
People centricity y employee experience. La importancia de la experiencia de candidatos y empleados en la imagen corporativa a nivel global.
La Comunicación corporativa aplicada al Employer branding.
Marca empleadora en los ámbitos digitales. Canales de comunicación internos y externos.
Social recruiting. Estrategias de headhunting a través de redes sociales.
Gestión inteligente de la marca empleadora en Linkedin.
Estrategias eficaces para la captación y selección de talento.
Innovación y tendencias en Employer branding: IA, procesos, perfiles, campañas.

Trabajo fin de módulo: Desarrollo de un proyecto de Employer branding.

Branding. Creación y gestión de Marcas

Conceptos y principios fundamentales del Branding.
Antropología de las Marcas. La necesidad de identificar e identificarnos.
Actitudes y aptitudes para la creación y gestión de Marcas. La creatividad al servicio de la estrategia.
Tipología de las Marcas.
El valor de las Marcas.
Claves para obtener experiencias de Marca exitosas.
Fases y metodología del Branding. Brand Identity System©: Identidad estratégica, verbal y comunicacional.
La auditoría de Branding.

Trabajo fin de módulo: Realización de auditorías sobre una de las marcas vinculadas a los alumnos.

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Dirección académica

Tomás González Caballero

Cuenta con más de 35 años de experiencia profesional. Es especialista en conceptualización, creación e implementación de estrategias en el ámbito de la Comunicación corporativa y el Branding.

Ha creado y dirigido proyectos de Branding a nivel nacional e internacional en diferentes sectores, desempeñando diferentes responsabilidades vinculadas al mundo del marketing y la comunicación, en todas sus disciplinas. Ha sido director y creador de su propia Agencia de comunicación durante 20 años (CGC Comunicación) ejerciendo como director creativo, conceptualizador y desarrollador de campañas publicitarias. Es especialista en comunicación visual, creación y gestión de marcas. Ha organizado eventos corporativos y exposiciones temáticas de gran envergadura, tanto para el sector privado, como para el público.

Ha ejercido la asesoría en comunicación política e institucional y elaborado cientos de intervenciones públicas en su mayor especialidad discursiva, la comunicación emocional.

Cuenta con extensos conocimientos en Propiedad Industrial. Colabora con Agentes de la propiedad industrial en España, con la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas), el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industria), EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea) y OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual), desde 1981.

Desde hace 13 años (2012 / 25), dirige Veratya Estrategias Corporativas, consultora formada por un equipo multidisciplinar de profesionales, en la que desarrolla proyectos de consultoría estratégica y ejecutiva en Marketing estratégico, Comunicación corporativa y Branding, especialidades a las que ha dedicado y sigue dedicando su actividad profesional.

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Metodología

Nuestros métodos formativos y visión docente facilitan el aprendizaje, especialmente, en el caso de personas adultas que tienen experiencia en el desempeño de funciones directivas.

Utilizamos técnicas fundamentadas en la experiencia, involucrando activamente a los participantes. Favorecemos y estimulamos el aprendizaje, entendiéndolo como la interiorización de la experiencia vivida, que provoca en los participantes un cambio ligado a tres tipos de conocimientos:

El estudio de casos de éxito y la realización de ejercicios prácticos al final de cada uno de los módulos formativos que conforman el “Programa Ejecutivo de Comunicación Corporativa y Branding”, garantizan la capacitación de los alumnos para ejercer con eficacia su función.