Programa Ejecutivo de Comunicación Corporativa y Branding (2ª ed.) • Escuela de Negocios CEU Castilla y León

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Enfoque

El Programa Ejecutivo de Comunicación Corporativa y Branding se ha desarrollado bajo el criterio de profesionales con una exitosa trayectoria profesional, en diversos ámbitos de la Comunicación corporativa y el Branding. Esta formación tiene un enfoque eminentemente práctico y está concebida con una visión de 360^o.

Tanto a nivel externo, como interno, desarrollar las competencias necesarias para ejercer la Comunicación corporativa requiere una formación multidisciplinar.

Joan Costa, padre de la Comunicación corporativa decía:

“Las empresas quieren ser marcas y los productos quieren ser servicios. Gestionen las empresas como si fueran marcas y los productos como si fueran servicios”.

Éste es el innovador enfoque que empleamos en nuestro Programa. La comunicación, como rama esencial del conocimiento en las Ciencias sociales, se ve complementada por el conjunto de estrategias de marketing y comunicación que permiten crear y gestionar las marcas. Es lo que denominamos Branding. Se trata de un conocimiento imprescindible para ejercer la Comunicación corporativa con una visión holística, integral e integradora. Los profesionales responsables de la dirección de comunicación deben conocer todos los aspectos y situaciones internas y externas que afectan a su compañía o a la institución que representan.

Desde la Dirección de Comunicación se gestiona la reputación de las organizaciones, su imagen corporativa, es decir, el concepto que sus públicos tienen de ellas. Gestionar adecuadamente la Comunicación corporativa es complejo y requiere el conocimiento de todos los aspectos que puedan llegar a influir positiva o negativamente en el posicionamiento de la marca ante sus públicos. Por todo ello, en nuestro Programa ejecutivo abordaremos aspectos tan relevantes como son:

Investigación de públicos; planificación estratégica y ejecutiva; gestión de stakeholders; reputación y sostenibilidad; asuntos públicos y gestión de lobby; creación y gestión de marcas; eventos corporativos; protocolo; Marketing y Comunicación digital, e-comerce, aplicación de la IA en la gestión corporativa o captación y fidelización del talento a través del Employer Branding.

Éstas y otras competencias profesionales son impartidas por un reputado claustro de profesores altamente experimentados en el ejercicio de sus especialidades, con demostradas dotes docentes.

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Objetivos

Dotar a nuestros alumnos de las competencias necesarias para ejercer la Dirección de comunicación al más alto nivel, tanto en el sector público, como en el privado.
Desarrollo de Habilidades Directivas: adaptabilidad y competencias sociales en el ámbito de la Comunicación corporativa.
Capacitar a nuestros alumnos para poder planificar y ejecutar cualquier acción vinculada al ámbito de la Comunicación corporativa y el Branding.
Técnicas aplicables a la Comunicación de crisis y la reputación corporativa.
Aplicación de criterios ESG y RSC en el ámbito corporativo.
Adiestrar a los directivos en asuntos públicos, relaciones institucionales, gestión de Lobbying y creación de alianzas estratégicas.
Formar en el uso de las herramientas digitales que están a disposición de la Dirección de comunicación para optimizar la gestión. IA para la gestión ejecutiva.
Instruir sobre cómo gestionar la reputación corporativa, capacitando a los alumnos para medirla a través de los principales índices.
Adiestrar en las técnicas y el uso de metodologías y procedimientos para la creación y gestión de la marca corporativa.
Formar en el uso de herramientas estratégicas para la captación y fidelización del talento.
Mostrar la forma de enfocar, planificar y ejecutar un evento corporativo para obtener el mayor impacto antes, durante y después de su celebración.
Utilización de herramientas de e-comerce, Marketing y Comunicación digital en el ámbito corporativo.
Formar en protocolo empresarial e institucional a los responsables de la Dirección corporativa.

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Dirigido a

Pequeños y medianos empresarios que deseen adquirir conocimientos y práctica sobre Comunicación Corporativa y Branding.
Profesionales vinculados al marketing y la comunicación que quieran adquirir conocimientos o especializarse en las disciplinas relacionadas con la Comunicación corporativa y el Branding.
Periodistas que quieran formarse para pasar del ámbito de la información al de la comunicación.
Profesionales de consultoras vinculados a la comunicación que quieran ampliar sus conocimientos de cara al desarrollo interno o el de sus clientes.
Gestores de la Comunicación en el ámbito institucional.

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Contenidos

Branding, creación y gestión de marcas. Brand Identity Model©

Conceptos y principios fundamentales del Branding.
Antropología de las marcas. La necesidad de identificar e identificarnos.
Actitudes y aptitudes para la creación y gestión de marcas. La creatividad al servicio de la estrategia.
Tipología de las marcas.
El valor de las marcas.
Claves para obtener experiencias de marca exitosas.
Fases y metodología del Branding. Brand Identity Model©: Identidad estratégica, verbal y comunicacional.
Mapa de stakeholders y segmentación de audiencias.
La importancia del DAFO + CAME en la gestión de la comunicación. Metodología y enfoque estratégico.
El Manual de Identidad Corporativa. Normativa para gestionar la comunicación.
La auditoría de Branding.

Trabajo fin de módulo: Realización de una auditoría de Branding.

El propósito de la Comunicación Corporativa y su función estratégica en las organizaciones

Orígenes, conceptos y fundamentos de la Comunicación corporativa.
La importancia de los activos intangibles en la imagen de la organización.
El paradigma Dircom y los profesionales de la comunicación.
La Comunicación al servicio de la estrategia y del propósito corporativo.
Funciones de la Dirección de comunicación en el contexto actual.
Medición de resultados. Indicadores KPIs.
Planificación estratégica y ejecutiva de la comunicación corporativa.

Trabajo fin de módulo: Realización de una dinámica de grupo (focus group) en torno a un tema seleccionado por los alumnos. Análisis DAFO.

Comunicación interna y gestión del cambio

La Comunicación Interna al servicio del proyecto empresarial: propósito, negocio y reputación.
Auditoría de Comunicación interna, cómo construir y crear una estrategia de Comunicación Interna desde la captación de Insights al diagnóstico.
El mapa de Stakeholders. Segmentación de audiencias.
Selección y dinamización de canales y medios de comunicación internos.
Embajadores internos y su alineación con la cultura corporativa.
La comunicación interna en nuevos entornos laborales.
El cuadro de mando de la Comunicación Interna: de la definición de KPI´s al Business Intelligence.
Ventajas del uso de la IA en la Comunicación Interna.

Trabajo fin de módulo: Diseño de una estrategia integral de Comunicación interna.

Comunicación de crisis y reputación corporativa

Introducción a la comunicación de crisis.
Principios de la gestión de crisis.
Preparación: planificación y cultura organizativa.
Etapas de la crisis: de la alerta a la evaluación.
Principios generales para comunicar en crisis.
El papel de los medios: aliados o amenazas.
Consejos prácticos para la relación con medios.
Ejemplos reales, conclusión y aprendizajes clave.
Modelo de gestión y metodologías para gestionar la reputación de forma proactiva.
Valores y variables para evaluar la reputación (7 valores / 21 atributos)
La reputación del líder.
Sistemas de medición de la reputación.
De la crisis reputacional a la oportunidad.

Trabajo fin de módulo: Diseño de una estrategia integral de gestión de crisis.

Portavocía y gestión de los medios de comunicación. Criterios ESG y su aplicación en el ámbito corporativo

Portavocía y gestión de los medios de comunicación:

El rol del dircom y la portavocía moderna.
Construir mensajes potentes para los medios.
Relación del dircom con los medios.
Portavoces ante preguntas difíciles.
El dircom como generador de contenidos para medios.
Estudio de casos prácticos.

Criterios ESG y su aplicación en el ámbito corporativo:

Cómo la ESG estructura la cultura corporativa y anticipa riesgos reputacionales.
Propósito, coherencia y narrativa: claves para un storytelling ESG creíble.
Greenwashing y greenhushing: cómo gestionarlos a nivel de comunicación.
El papel estratégico del Dircom en la transformación sostenible del negocio.
Estudio de caso emblemático.

Asuntos públicos, relaciones institucionales y gestión de lobby

Introducción a los Asuntos Públicos (AAPP).
Qué es el lobby: objetivos, metodología y fundamentos éticos.
Qué son los AAPP y qué papel juegan en la empresa.
Qué son las Relaciones Institucionales y su función.
Mapa de actores públicos y privados.
La comunicación estratégica en el lobby y las relaciones institucionales.
Plan de Relacionamiento Institucional.
Plan de Lobby / Plan de Asuntos Públicos.
Estudio de casos de éxito.

Trabajo fin de módulo: elaboración de un plan de lobby o de asuntos públicos.

Estrategias de contenido y storytelling en el ámbito corporativo

El contenido como activo estratégico de reputación e influencia.
Los tres niveles del Storytelling Corporativo.
Arquitectura de mensajes para comunicación y asuntos públicos.
Estrategias de contenido para influir: formatos y usos.
Storytelling basado en marcos mentales (framing).
Cómo presentar propuestas eficaces para las AAPP.

Trabajo fin de módulo: diseño de una Estrategia de Storytelling e Influencia para presentar una propuesta ante una administración pública.

Employer branding, la herramienta estratégica en la gestión del talento

Visión y características actuales del talento.
Del “Employer branding” al “Brand People”. Marketing y Comunicación como herramientas esenciales en la gestión del talento.
People centricity y employee experience. La importancia de la experiencia de candidatos y empleados en la imagen corporativa a nivel global.
People centricity y employee experience. La importancia de la experiencia de candidatos y empleados en la imagen corporativa a nivel global.
Marca empleadora: un activo más de las Compañías con impacto en la cuenta de resultados. Indicadores y evolución.
Propuesta de Valor al empleado (PVE) y manual de marca empleadora.

Trabajo fin de módulo: Integración del Employer branding en mi organización.

Estrategias aplicadas para la adquisición y fidelización de talento

Marca empleadora en el ámbito digital. Canales digitales.
Gestión inteligente de la marca empleadora en Linkedin. Estrategias eficaces para la captación y selección de talento.
Software de reclutamiento (ATS).
Social recruiting. Estrategias de headhunting a través de redes sociales.
Inbound recruiting.
Redes sociales y app´s corporativas para captar talento.
Medición y retorno.

Trabajo fin de módulo: Creación de campaña para la captación de talento en RRSS.

IA para la gestión ejecutiva en Comunicación corporativa y Branding

Automatización de la gestión ejecutiva y el brainstorming estratégico (Deep Think).
Uso de IA para la elaboración y revisión de Briefs, RFPs y ofertas de agencias.
Análisis competitivo de marca y estrategias de comunicación asistido por IA (DAFO/CAME).
Optimización de la Marca Personal Ejecutiva mediante auditoría de LinkedIn (Metodología 150+20).
Creación rápida de contenido visual y gestión del talento en áreas de comunicación.
Desarrollo de esquemas de Comunicación de Crisis en tiempo real.

Trabajo fin de módulo: Análisis competitivo asistido por IA, sobre el Branding y la Comunicación de las empresas de los alumnos y sus nueve principales competidores.

Marketing y Comunicación digital en el ámbito corporativo

Creación y desarrollo del plan de Marketing on-line.
E.research metodologías de Investigación on-line.
Posicionamiento en buscadores (SEO y SEM).
Metaversos y realidad virtual. Los escenarios virtuales interactivos en la estrategia de Comunicación corporativa.
Community management. Diseño de estrategias y gestión de comunidades en RR.SS.
Estrategias de captación y conversión (Inbound Marketing).
Estrategias de fidelización (Engage Marketing).
Mide tu éxito. Analítica y métricas de rendimiento.

Trabajo fin de módulo: Creación de un Plan de Marketing digital, vinculado a la Comunicación corporativa.

Soluciones de e-comerce: crecimiento y sostenibilidad

Shopify 101: crea rápido tu tienda on-line.
Diseño y UX: cómo vender a través de la Imagen.
Gestión de productos y proveedores (Dropshipping y Stock).
Estrategias para multiplicar las ventas.
Apps y extensiones: el poder de Shopify.
Mide y optimiza: análisis del rendimiento.
Pensando en grande: Preparando la tienda on-line para su crecimiento.
El futuro del e-commerce (Nuevas tecnologías, comercio conversacional e IA).

Trabajo fin de módulo: Escalado de un e-commerce.

Eventos corporativos, ferias y congresos. Marketing experiencial

Eventos corporativos como herramientas de la Comunicación corporativa y Marketing. Acciones experienciales integradas en el plan estratégico de las compañías.
Marketing operativo y relacional.
El evento como herramienta principal para el usuario en la experiencia de Marca.
Formatos 360º de eventos presenciales e híbridos. Instrumentalización de medios y redes sociales. Hacia la omnicanalidad.
Fases: pre-evento, evento y post-evento. Estrategia global y objetivos parciales. Tácticas de posicionamiento.
El plan de comunicación asociado a eventos corporativos.
ROI y Medición de experiencia.
Estudio de casos reales.

Trabajo fin de módulo: Organización de un evento corporativo, enmarcado en la estrategia de comunicación corporativa.

Protocolo para la organización de actos oficiales y empresariales

El Protocolo como herramienta estratégica de Comunicación institucional.
Organización profesional de actos corporativos e institucionales.
Etiqueta social y comportamiento ejecutivo en la representación pública.
Gestión de autoridades, precedencias y relaciones Institucionales.
Ceremonial corporativo y puesta en Escena de la marca.
Análisis de casos prácticos.

Trabajo fin de módulo: Organización del protocolo para un evento corporativo.

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Dirección académica

Tomás González Caballero

Especialista en conceptualización, creación e implementación de estrategias en el ámbito de la Comunicación corporativa y el Branding. Cuenta con más de 40 años de experiencia profesional como consultor y consejero independiente.

Ha creado y dirigido proyectos de Branding a nivel nacional e internacional en diferentes sectores, desempeñando diferentes responsabilidades vinculadas al mundo del marketing y la comunicación, en diversas especialidades. Ha sido director y creador de su propia Agencia de comunicación en Valladolid, durante 20 años (CGC Comunicación), ejerciendo como gerente, director creativo, conceptualizador y desarrollador de campañas de Marketing y Comunicación. Es especialista en comunicación visual, creación y gestión de marcas. Ha organizado eventos corporativos y exposiciones temáticas de gran envergadura, tanto para el sector privado, como para el público. También ha ejercido la asesoría en comunicación política e institucional y ha redactado cientos de intervenciones públicas en su mayor especialidad discursiva, la comunicación emocional.

Cuenta con extensos conocimientos en Propiedad Industrial y colabora con Agentes autorizados desde 1981: en España, con la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas), el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industria), EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea) y OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual).

Desde hace 14 años (2012 / 26) dirige Veratya Estrategias Corporativas, consultora formada por un equipo multidisciplinar de profesionales en la que desarrolla proyectos de consultoría en Marketing estratégico, Comunicación corporativa y Branding, especialidades a las que ha dedicado y sigue dedicando su actividad profesional.

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Metodología

Nuestros métodos formativos y visión docente facilitan el aprendizaje, especialmente, en el caso de personas adultas que tienen experiencia en el desempeño de funciones directivas.

Utilizamos técnicas fundamentadas en la experiencia, involucrando activamente a los participantes. Favorecemos y estimulamos el aprendizaje, entendiéndolo como la interiorización de la experiencia vivida, que provoca en los participantes un cambio ligado a tres tipos de conocimientos:

El estudio de casos de éxito y la realización de ejercicios prácticos al final de cada uno de los módulos formativos que conforman el “Programa Ejecutivo de Comunicación Corporativa y Branding”, garantizan la capacitación de los alumnos para ejercer con eficacia su función.