La Comunicación corporativa y el Branding como herramientas estratégicas

Tomás González Caballero, experimentado profesional de la consultoría estratégica es Director académico del “Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding” en la Escuela de Negocios CEU Castilla y León.

Valladolid 1 de diciembre de 2025

¿Cómo surge en su carrera profesional este maridaje entre formación y consultoría, tras 40 años de intensa actividad en el mundo del marketing y la comunicación?

En realidad, mi incorporación al mundo de la formación no viene tras mi actividad como consultor, se produce de forma simultánea, ya que continúo desarrollando proyectos de diversa índole en el ámbito de la consultoría de estrategia y operaciones, por cierto, disfrutando más que nunca.

La formación y la consultoría son dos caras de una misma moneda. Para que un profesional de la consultoría aporte valor a las organizaciones que lo contratan, es imprescindible formarse continuamente, no sólo en las propias especialidades, también en cualquier otra disciplina que enriquezca su acervo cultural, técnico e intelectual. En mi profesión, tener visión estratégica es vital y esta es la suma de: experiencia, talento y conocimiento. El saber no sólo no ocupa lugar, sino que no tienes lugar si no sabes. Por supuesto, confieso mi pasión por la docencia en el ámbito ejecutivo. Compartir conocimientos y experiencias con profesionales y empresarios de diversos sectores, permite disfrutar del placer de enseñar y aprender al mismo tiempo. El enriquecimiento es mutuo y esto tiene un gran valor para cualquier persona que ame su profesión y haya hecho de ella su mayor pasión, como es mi caso.

¿Qué expectativas tiene de cara a la II Edición del Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding que se desarrollará entre febrero y mayo de 2026?

A nivel docente el objetivo es dotar a nuestros alumnos de competencias profesionales en dos disciplinas esenciales, el Branding (creación y gestión de marcas) y la Comunicación corporativa. Esta fusión interdisciplinar es un enfoque innovador que nos diferencia de otros programas formativos sobre estas materias.

Por supuesto, lo que más nos interesa actualmente es consolidar nuestro Programa ejecutivo en Castilla y León, único en España por sus características. Como curiosidad, quiero resaltar el hecho de que los profesores que impartimos esta formación somos castellanos y leoneses que desempeñamos nuestra profesión en Madrid, desarrollando proyectos para organizaciones de carácter nacional e internacional.

¿En qué situación se encuentran el Branding y la Comunicación corporativa en las empresas de Castilla y León?

Ambas disciplinas profesionales son grandes desconocidas, aunque cada vez son más demandadas desde las empresas. El principal obstáculo con el que nos encontramos es el desconocimiento de lo que significan y representan estas dos especialidades profesionales. Como sucede con tantos otros temas, hay demasiadas personas no cualificadas opinando y emitiendo juicios de valor sin criterio, algunas, hasta se atreven a impartir doctrina. Es el precio que se paga por tener una sociedad plagada de todólogos que confunden saber con tener conocimientos superficiales, lo que habitualmente se conoce como opinar de oído.

Nuestra formación, impartida por profesionales expertos en sus respectivas especialidades es muy completa y permite niveles de cualificación óptimos. Por ejemplo, formamos en Branding utilizando el método más completo para la creación y gestión de marcas, el Brand Identity Model ©, con el que abordamos íntegramente el sistema identitario de una marca: identidad estratégica, identidad verbal (naming) e identidad comunicacional. Hace más de 15 años que desarrollé esta metodología y es un orgullo saber que hoy es referente para los mejores branders en el mundo de las marcas.

En cuanto a la Comunicación corporativa existe mucha confusión, hasta el punto de que son profesionales del periodismo quienes suelen gestionarla en las organizaciones, cuando su especialidad es la información, no la comunicación. Por ello, los periodistas que gestionan la comunicación en las organizaciones son alumnos en potencia de nuestro Programa ejecutivo. De hecho, algunos de los mejores directores de comunicación españoles, entre ellos, varios de nuestros profesores, están formados en ambas especialidades. Sin duda, un profesional formado en Ciencias de la información y en Comunicación corporativa, es perfecto para gestionar la comunicación y las relaciones institucionales de cualquier organización.

En 2024, con motivo del inicio de nuestra primera edición, publiqué un artículo titulado “Allende la información, se encuentra la comunicación” en el que abordo con más detalle este asunto tan importante.

¿Hasta qué punto es importante la Comunicación corporativa para una organización?

Yo diría que, más que importante, es vital. La comunicación corporativa es un instrumento de gestión que utilizamos para armonizar la comunicación interna y externa, favoreciendo las relaciones con los stakeholders o grupos de interés.

Desde la Dirección de Comunicación se gestiona la reputación de las organizaciones, su imagen corporativa, es decir, el concepto que sus públicos tienen de ellas. Gestionar adecuadamente la Comunicación corporativa es complejo y requiere capacitación para manejar los aspectos que puedan influir positiva o negativamente en el posicionamiento de la marca. No olvidemos que, junto a la reputación, la cultura corporativa, el capital humano o la Propiedad industrial e intelectual, entre otros, la marca es el intangible por excelencia en una organización.

Por todo ello, abordamos aspectos tan relevantes como son: la Investigación de públicos y el estudio de los mercados, planificación estratégica y ejecutiva; comunicación de crisis y reputación; sostenibilidad; asuntos públicos y relaciones institucionales; gestión de intangibles; eventos y protocolo corporativo; uso de la IA aplicada a la gestión de la comunicación; Marketing y Comunicación digital o captación y gestión del talento a través del Employer Branding, entre otras materias.

Sin duda, es uno de los programas más completo en estas especialidades. No habrá sido fácil seleccionar el claustro de profesores que lo imparten ¿Cuál ha sido el criterio seguido para su elección?

En realidad, no hay en el mercado otro Programa que proponga esta simbiosis entre Branding y Comunicación corporativa. Es el único con este formato y uno de los más completos y exclusivos en sus especialidades. Y quiero decir que nuestro Programa es muy asequible, además de resaltar dos virtudes características de la Escuela de Negocios CEU Castilla y León: su visión eminentemente práctica con estudio de casos y ejercicios prácticos y que la formación es presencial, en este caso, en Valladolid. Sin menospreciar la formación online que, sin duda, tiene sus ventajas, confieso mi absoluta predilección por la formación presencial.

Todas las áreas formativas de nuestro Programa son impartidas por un reputado claustro de profesores, altamente experimentados en el ejercicio de sus especialidades y con demostradas dotes para la docencia.

Una de las ventajas de llevar más de 40 años de desempeño profesional y de haber sido uno de los pioneros del Branding y la Comunicación corporativa en España, es que me ha permitido contar con los mejores colegas profesionales para formar un equipo docente de auténtico lujo.

Nuestros profesores se encuentran entre los mejores profesionales en sus especialidades: Roberto Sanz enseña a enfocar la comunicación de crisis, a velar por la reputación corporativa y a gestionar las relaciones con los medios de comunicación; Diana Silvestre, es experta en comunicación interna y gestión de cambio organizacional; Eva Lamalfa, profunda conocedora de la ESG y la RSC aplicadas a la reputación corporativa; Soraya Mayo, una de las personas con mayor liderazgo en asuntos públicos, relaciones institucionales y gestión de lobby; Rocío Galindo, referente del Employer branding y Social media para RRHH; Emilio del Prado, experto en estrategias de negocio basadas en datos e inteligencia artificial; Carlos Calvo, profesional y empresario de éxito en estrategia de Marketing Digital y desarrollo de negocio; Andrés Virto, especialista en eventos corporativos y Marketing y experiencial y Juan de Dios Orozco, uno de los más reputados expertos en Protocolo corporativo e institucional que tenemos en España. En lo que a mí respecta, imparto la formación relacionada con Branding y con el propósito de la Comunicación corporativa en las organizaciones.

Para terminar ¿A quién se dirige el “Programa de Comunicación corporativa y Branding"?

El espectro de público al que nos dirigimos es amplio a la vez que específico: pequeños y medianos empresarios que deseen adquirir conocimientos sobre Comunicación corporativa y Branding; profesionales vinculados al marketing y la comunicación que quieran especializarse en las disciplinas relacionadas con la Comunicación corporativa y el Branding; periodistas que deseen formarse para sumar la comunicación a sus habilidades como informadores; consultores vinculados al Marketing y la Comunicación que quieran ampliar sus conocimientos o el de sus clientes. También, por supuesto, gestores de la comunicación en el ámbito institucional.

La Comunicación corporativa y el Branding, son herramientas de extraordinario valor, tanto a nivel estratégico, como operativo. Las organizaciones que cuentan con profesionales en estas especialidades siempre obtienen una significativa ventaja competitiva en sus respectivos segmentos y nichos de mercado, especialmente si interactúan a nivel internacional.