La pandemia pone de relieve la necesidad de mejorar la comunicación institucional y empresarial tanto en planificación como en cantidad y calidad
Las empresas no estaban preparadas para asumir una crisis como esta porque o no tenían los deberes hechos o los tenían a medias. Aún así, los empresarios creen que la comunicación estratégica es una herramienta de futuro y afrontan este 2021 con precaución pero ilusionados.
Ni la comunicación institucional llevada a cabo por los gobiernos central y regional ni la que han mantenido las empresas durante la pandemia reciben buena nota por parte de los encuestados en el Estudio Cualitativo Comunicación y Covid-19 llevado a cabo por la Escuela de Negocios CEU Castilla y León y Puentia Comunicación.
Si nos fijamos en el mundo empresarial, a pesar de que el 83% de los encuestados aprueba a las empresas, tres de cada cuatro consideran que las compañías no estaban suficientemente preparadas para el escenario creado por la covid en lo que a comunicación se refiere.
En este sentido, los empresarios opinan que, tradicionalmente, se ha pensado más de puertas hacia fuera que de puertas hacia dentro, es decir, se ha comunicado más en términos de marketing que de comunicación estratégica. De hecho, los encuestados creen que no se le ha otorgado a la comunicación el papel que está llamada a desempeñar en el seno de las compañías y que, por tanto, la mayoría de ellas o no tenía sus planes de comunicación lo suficientemente desarrollados o no atendían a todas las dimensiones necesarias para comunicar con eficacia (comunicación externa, internet o de crisis).
De igual manera, cuatro de cada diez encuestados consideran que las empresas carecen del necesario protocolo de gestión de crisis, lo que ha afectado, de forma diferente, a su reputación e imagen de marca.
Respecto a la comunicación interna, un 44% cree que, hasta el momento, esta se ha llevado a cabo de forma irregular y debido a circunstancias de impacto para la compañía, mientras que el 25% opina que circulaba de los mandos hacia los trabajadores, cuando la crisis covid ha demostrado que debe ser bidireccional.
Finalmente, el estudio también indaga sobre el impacto de la pandemia en la responsabilidad social empresarial. En este sentido, casi la mitad de los encuestados considera necesario que se produzca un impulso a este tipo de políticas, que hasta ahora han sido secundarias en las empresas. De hecho, más del 30% cree que la RSE tiene un impacto muy positivo en la reputación de cualquier marca.
COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL
El estudio también buscaba la valoración de la comunicación llevada a cabo por el Gobierno español durante la pandemia. En este sentido, casi el 80% de los empresarios y ejecutivos de Castilla y León que han participado en el Estudio Cualitativo Comunicación y Covid-19 suspenden de manera rotunda la gestión comunicativa que ha llevado a cabo el Gobierno central durante la pandemia. De ellos, el 44,8% considera que la gestión ha sido pésima mientras que el 35,1% la califica de muy mala. Frente a ellos, el 13,4% la cree que no ha sido ni buena ni mala; el 4,5%, que ha sido buena y el 2,2%, que ha sido excelente.
Si buscamos las razones de este suspenso, observamos que el 47,8% de los encuestados cree que la comunicación llevada a cabo por el Gobierno de España no ha sido estratégica y que han faltado planificación y coordinación. Además, el 47% considera que se ha dado prioridad a lo cuantitativo frente a lo cualitativo: se ha ofrecido mucha información pero con escaso contenido y, sobre todo, de forma poco clara para el ciudadano.
El estudio, llevado a cabo por la Escuela de Negocios CEU Castilla y León y Puentia Comunicación entre el 14 y el 22 de enero de 2021, revela que el 40,3% de los encuestados piensa que el Gobierno ha carecido de pedagogía aplicada a la hora de informar o que ha preferido no informar sobre todo el escenario existente en cada momento. De igual manera, si buscamos las causas de los errores de la estrategia de comunicación gubernamental, un 38,1% alega que el Gobierno ha improvisado a la hora de transmitir algunas informaciones.
El estudio también ponía el foco en la comunicación institucional llevada a cabo por la Junta de Castilla y León y, en este caso, los resultados son bastante diferentes. Así, la mayoría de los encuestados, un 36,6%, cree que no ha sido ni buena ni mala. Para el 18,7% de los empresarios participantes, la estrategia de comunicación ha sido buena (el 2,2% la califica, incluso, de excelente), frente al 30,6% que la valora como muy mala. En el caso regional, solo un 11,9% de las encuestas marcaba la opción de pésima para valorar la comunicación llevada a cabo por la Junta.
A la hora de juzgar la gestión comunicativa del Gobierno regional, los empresarios estiman que no ha sido estratégica, que ha faltado coordinación y planificación (42,5%) y que, igual que ocurría en el caso del Gobierno central, también ha dado prioridad a lo cuantitativo frente a lo cualitativo, que se ha ofrecido mucha información pero como contenido y de forma clara para el ciudadano. En cambio, en este caso, hasta el 15,7% de los participantes aprecia que se ha comunicado lo necesario en fondo y forma, mientras que un 10,4% considera que se ha priorizado lo cualitativo frente a lo cuantitativo, es decir, que el ciudadano ha contado con la información precisa en cada momento.
En cualquier caso, los encuestados entienden que se podrían haber mejorado aspectos como la pedagogía aplicada a la comunicación, la improvisación, que el propio Gobierno hubiera dispuesto de más información o el alejamiento entre el discurso institucional y el de la calle.
PERSPECTIVAS DE LOS EMPRESARIOS EN EL ACTUAL ESCENARIO
El Estudio Cualitativo sobre Comunicación y Covid-19 también contiene un apartado en el que se valoran aspectos tan actuales como el proceso de vacunación, sobre el que más de la mitad de los encuestados juzga que ha faltado coordinación entre las distintas administraciones. De igual modo, el 34,3% piensa que la vacunación ha generado unas expectativas demasiado altas que no se han podido alcanzar.
Respecto a las perspectivas de los empresarios y ejecutivos que han respondido a la encuesta, la mayoría de ellos (64,2%) afronta el presente año con precaución pero también con ilusión (39,6%).
A modo de conclusión, podemos destacar cómo el estudio llevado a cabo por la Escuela de Negocios CEU Castilla y León y Puentia Comunicación pone de relieve la trascendencia que adquiere la comunicación en la era poscovid. Una comunicación que requiere estrategia y planificación, que no se puede dejar en manos de la improvisación y en la que la calidad y la cantidad deben ir de la mano.
La Escuela de Negocios CEU Castilla y León pertenece a la Fundación Universitaria San Pablo CEU, la institución educativa privada más grande de España. Con más de 85 años de historia, el CEU cuenta con centros docentes en los que se imparten todos los niveles educativos, desde Educación Infantil hasta estudios de posgrado y formación profesional. En la actualidad, posee sedes en Madrid, Barcelona, Valencia, Castellón, Vitoria, Murcia, Alicante, Vigo, Jerez, Elche, Sevilla y Valladolid.
Puentia Comunicación es una empresa especializada en comunicación, marca, reputación, relaciones públicas, formación y producción (audiovisual, eventos…). Puentia focaliza una parte muy significativa de su actividad en el asesoramiento sobre comunicación estratégica o sobre gestión de la marca, mediante la promoción del diálogo interno y externo entre los distintos grupos de interés que se encuentran en las corporaciones e instituciones.
Descargar: Estudio cuantitativo sobre comunicación y covid-19
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