Formar portavoces y anticipar crisis: un binomio que protege y amplifica la reputación

Roberto Sanz Soblechero es un profesional de referencia en el mundo Dircom. Forma parte del claustro de profesores en el “Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding”, de la Escuela de Negocios CEU Castilla y León.

Cuenta con una dilatada experiencia, primero en medios de comunicación en las televisiones regionales de Castilla y León y Navarra, y en Onda Cero Radio. Posteriormente, pasó a la comunicación corporativa en empresas como El Corte Inglés, Grupo Matarromera. Actualmente trabaja como director de comunicación en una de las principales compañías sanitarias de nuestro país, HM Hospitales.

Valladolid, 9 de diciembre de 2025

¿Cómo se produce su incorporación al claustro de profesores de este Programa ejecutivo enfocado a las empresas de Castilla y León, donde ha desarrollado su carrera durante tantos años?

Mi incorporación surge de manera natural, debido a la vinculación personal y laboral que he tenido durante muchos años en Castilla y León. He tenido la suerte de trabajar en sectores tan diversos como los medios de comunicación, el consumo, la distribución y la industria agroalimentaria. Durante todo este tiempo he compartido proyectos y retos con muchas de las empresas que forman el tejido empresarial de esa Comunidad.

Cuando la Escuela de Negocios CEU CyL me propuso incorporarme al claustro de profesores del Programa Ejecutivo de Comunicación Corporativa y Branding, lo consideré una oportunidad extraordinaria de contribuir y aportar mi granito de arena con lo aprendido de tantos y tantos excelentes compañeros de profesión.

Desde hace años estoy en Madrid en un sector apasionante, el de la salud, dentro del Grupo HM Hospitales. Me ilusiona poder compartir mi visión basada en experiencias reales, en torno a crisis vividas en proyectos de reputación y en la evolución del rol del Dircom en un entorno tan cambiante como el que vivimos.

¿Qué materias imparte y cuáles son los beneficios que obtendrán los empresarios y profesionales que reciban esta formación?

Principalmente imparto Comunicación de crisis, portavocía y gestión con los medios de comunicación, áreas críticas en cualquier organización. Actualmente, ninguna empresa está exenta de vivir una crisis comunicacional. En esta formación trabajamos cómo prepararse, cómo entrenar, cómo reaccionar y cómo proteger la reputación, que es uno de los activos intangibles más valiosos de cualquier organización.

Los beneficios para los participantes son tangibles: aprender a anticipar riesgos y construir una cultura preventiva; desarrollar habilidades para convertirse en portavoces solventes, empáticos y creíbles; comprender la importancia de coordinar mensajes en momentos de tensión y, sobre todo, adquirir herramientas prácticas que los alumnos pueden aplicar en sus empresas.

Mi enfoque es muy claro: menos teoría y más realidad. Porque una crisis no se estudia, se vive. Y cuanto mejor se entrena una organización, mejor responde cuando llega el momento. Sé por experiencia que, con independencia del tamaño de la organización, es muy probable que sufra una crisis en algún momento.

¿Se da la suficiente importancia a la comunicación de crisis en el ámbito empresarial?

Sinceramente, no. Generalmente se valora cuando llega la tormenta, pero no cuando hay calma y es un gravísimo error. La comunicación de crisis debería ser parte de la cultura corporativa, no una carpeta olvidada en un cajón. En mis sesiones siempre repito una frase que resume bien esto: “la única comunicación que de verdad se escucha en una empresa es la de crisis.”

Las crisis no avisan y cuando se presentan, lo que está en juego no es solo la reputación, también la confianza de los empleados, clientes e instituciones, y la propia viabilidad del negocio.

Las organizaciones que lo entienden y trabajan con planes, simulacros y portavoces preparados… sufren menos. Y, en muchos casos, salen incluso reforzadas.

En cuanto a la portavocía y la gestión de los medios de comunicación ¿hasta qué punto es importante una formación específica de los responsables de comunicación en las empresas?

Es fundamental. Ser portavoz no es “salir a hablar”, es saber transmitir, gestionar emociones, proyectar credibilidad y proteger la reputación de la organización.

Hoy el impacto mediático es inmediato y permanente. Una mala declaración puede generar un “incendio corporativo” en minutos. Por eso, un portavoz debe estar entrenado en: control del mensaje, lenguaje no verbal, gestión de preguntas difíciles, relación profesional con periodistas y equilibrio entre precisión, humanidad y transparencia.

Además, los medios, tradicionales y digitales, buscan rapidez, claridad y hechos contrastables. Si no estás preparado, te arrolla la velocidad informativa.

Por eso digo que la portavocía no es un “don”, es una competencia que se entrena, igual que cualquier otra habilidad directiva. Comunicar bien no es hacerlo sólo de puertas hacia dentro, es un aspecto clave del liderazgo de los ejecutivos con sus equipos.

En su opinión, ¿de qué manera está impactando la Inteligencia Artificial en los departamentos de comunicación?

La Inteligencia Artificial está transformando profundamente el trabajo de comunicación y seguirá haciéndolo. Pero lejos de sustituirnos, lo que hace es amplificar nuestras capacidades. En el ámbito de la comunicación, la IA permite analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real; detectar tendencias y riesgos antes que nadie; personalizar mensajes; automatizar procesos repetitivos y mejorar la toma de decisiones midiendo el impacto.

Pero hay algo que la IA nunca podrá reemplazar: el criterio, la ética, la intuición y la capacidad humana de conectar emocionalmente con las personas.

La Comunicación corporativa siempre deberá estar liderada por profesionales que sepan escuchar, interpretar el contexto, actuar con coherencia y entender los valores de la organización. La tecnología ayuda; la humanidad, diferencia.

¿Qué mensaje daría a las nuevas generaciones de profesionales de la comunicación?

Que se formen, que sean curiosos y que nunca pierdan la pasión. La comunicación es un oficio que exige adaptarse cada día. Nada permanece quieto, ni los públicos, ni los canales, ni las narrativas, ni las expectativas.

Les diría también que no se obsesionen con “contar historias”. Primero hay que hacerlas realidad. El storytelling sin storydoing ya no vale.

Y, sobre todo, les dejaría un mensaje que me acompaña siempre: La reputación no se fabrica, se merecerse con coherencia, con ética, con consistencia y con un profundo respeto por las personas.

Quien entienda esto tendrá una carrera apasionante por delante.  En este Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding no sólo queremos enseñar, queremos transmitir entusiasmo por la comunicación en toda su extensión gracias a un equipo de profesionales excepcional.