Gestionar adecuadamente los asuntos públicos y la estrategia de contenidos, marca la diferencia

Soraya Mayo, una de las profesionales de referencia en el ámbito de la Comunicación corporativa, se incorpora como docente en la II Edición del “Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding” que imparte la Escuela de Negocios CEU Castilla y León.

A lo largo de 20 años ha desempeñado funciones a nivel comunicacional en empresas e instituciones como: Radio Televisión Castilla y León; Federación Nacional de Trabajadores Autónomos, ATA; ITACyL (Instituto Tecnológico Agrario de Castilla y León); Alma de Carraovejas, Demócrata Información Parlamentaria y Asociación Española contra el cáncer. También ha desarrollado otras funciones en el Consejo Económico y Social de la UVa y la Cámara de Comercio de España.

Valladolid 5 de enero de 2025

Asuntos públicos, relaciones institucionales y gestión de lobby es una de las materias que impartirá en el “Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding” ¿Cómo resumiría la esencia y objetivos principales de un apartado tan importante en el mundo de la comunicación?

Existe mucha confusión entre asuntos públicos, relaciones institucionales y lobby. En Castilla y León hace falta profesionalizar esas tres figuras porque las empresas pierden muchas oportunidades por no tener claras o integrados estos perfiles.

Los asuntos públicos son una función estratégica dentro de la organización. Su objetivo es analizar, anticipar y gestionar la relación de la empresa con el entorno político, regulatorio e institucional, integrando la comunicación, la influencia y la gestión de stakeholders en un enfoque coherente. Los asuntos públicos permiten a la organización entender cómo se toman las decisiones públicas, posicionarse de manera legítima y alinear su estrategia con el interés general y con su propósito corporativo.

El lobby, sin embargo, es una herramienta específica dentro de los asuntos públicos. Se refiere a la influencia directa sobre decisiones públicas concretas —una norma, una política, un procedimiento o la posición de una institución— con el objetivo de modificar su contenido o su orientación. El lobby actúa sobre asuntos delimitados, en momentos concretos del proceso de decisión; requiere método y conocimiento técnico del trámite legislativo.

Las relaciones institucionales se sitúan entre ambos conceptos. Su función es construir y mantener una interlocución estable, fluida y de confianza con los distintos actores del ecosistema institucional de una organización: administraciones, reguladores, partidos, organismos públicos y entidades clave. No siempre buscan influir de manera directa, pero son imprescindibles para generar conocimiento mutuo, legitimidad y contexto para la acción.

La comunicación es una parte esencial en todas ellas, pero no sirve el café para todos. Cada uno de esos roles persigue unos objetivos distintos y, en función de eso, la comunicación debe adaptarse.

¿Por qué cada vez más directivos necesitan formación en asuntos públicos?

Porque hoy la política ya no es un entorno externo al negocio, es parte del entorno competitivo. Las decisiones regulatorias afectan a la cuenta de resultados, a la reputación y a la capacidad de crecer o internacionalizarse.

La formación en asuntos públicos no convierte a un CEO en lobista, pero sí le da criterio, le permite hacer las preguntas adecuadas, interpretar señales del entorno regulatorio y liderar con mayor conciencia institucional. Igual que nadie dirigiría una empresa sin nociones de finanzas, hoy tampoco debería hacerlo sin entender la dimensión pública de su actividad.

Aunque a veces los CEOS no identifiquen esta necesidad o piensen “eso es para las empresas grandes” también deben y pueden ejercer influencia en su ámbito más local.  En Castilla y León hasta ahora, la influencia se ha hecho a la vieja usanza y de manera casi inconsciente, sin método y en ocasiones, de manera chapucera. Es lo que se llama “lobby de trabuco”.   Es cierto que por el tamaño o la regulación que les afecta, no todas las empresas deben tener una persona para hacer lobby porque no hay tanta actividad regulatoria como para ello, pero sí alguien formado para hacer un buen papel en relaciones institucionales o para asuntos públicos.

¿Qué diría a los máximos responsables de las pequeñas y medianas empresas de Castilla y León para convencerles de la importancia que tiene para sus organizaciones incorporar estos conocimientos en su departamento de comunicación y en los Consejos?

Como decía anteriormente, las pymes están perdiendo muchas oportunidades por no integrar a una persona bien formada en asuntos públicos, lobby o relaciones institucionales.

También me parece importantísimo que incorporen estos perfiles en los Consejos de las empresas como consejeros independientes. Creo que aporta un plus de legitimidad y de diferenciación de la competencia.  Un  gobierno corporativo serio exige incorporar la mirada de los stakeholders, del entorno regulatorio y conocer y gestionar el impacto público de las decisiones que adoptan.

La transparencia, la reputación y el relacionamiento con el entorno es una exigencia ciudadana y eso no es solamente para las grandes corporaciones. Creo que esto pone a competir a los empresarios en otra liga, pasando de la liga regional a la nacional.

Las estrategias de contenidos y el storytelling forman parte de su segundo módulo formativo ¿Cuál es el enfoque adecuado a la hora de abordar estas dos especialidades en el ámbito de la Comunicación corporativa?

Escribir es más que juntar palabras y no cometer faltas de ortografía. Muchos profesionales se “ponen estupendos” a la hora de escribir, con tecnicismos, frases de 10 líneas, etc. Terrible. Escriben para que no los entiendan. Las técnicas que aprenderán en este módulo no solamente les servirán para mejorar la comunicación corporativa, también para preparar propuestas comerciales, para sus comunicados internos… en definitiva: para comunicar mejor.

Formarse en storytelling permite a los profesionales ordenar el discurso, priorizar mensajes y sirve para construir reputación y credibilidad a largo plazo, porque permite explicar no solo el qué, sino el por qué y el para qué de las decisiones.

El framing, es decir, cómo presentar la información dentro de un contexto específico para influir en la percepción del receptor; la gestión de la comunicación en las AAPP o la generación de contenidos como activo estratégico de la reputación corporativa, son algunas de las técnicas que enseñará a sus alumnos en este Programa de la Escuela de negocios CEU Castilla y León ¿Son conscientes las PYMES de la importancia que tiene dominar estas técnicas en la actualidad?

Pues creo que no, pero ni las pymes ni las grandes. El framing es fundamental a la hora de presentar propuestas ante la administración pública pero también ante un cliente, o para la comunicación interna. El framing (o encuadre) es una técnica de comunicación estratégica que consiste en definir el marco mental desde el que las personas interpretan un asunto, antes incluso de entrar en los datos, argumentos o propuestas concretas. Dicho de otra forma: no se trata de qué dices, sino desde qué marco haces que el otro piense.

De esta manera, el segundo módulo del curso es un 3x1, puesto que podrán incorporar este conocimiento para la comunicación estratégica, comercial e interna. Veamos un ejemplo. No es lo mismo decir que:

“Las empresas de Castilla y León están recibiendo más inspecciones de trabajo y de Hacienda que las de otras comunidades autónomas. Esta situación genera costes adicionales, pérdida de tiempo y una sensación de presión constante que dificulta la actividad empresarial. Pedimos una reducción del número de inspecciones o, al menos, una armonización del criterio a nivel estatal para que no haya diferencias entre territorios”.

O decir que:

“las empresas de Castilla y León compiten en desventaja cuando soportan un nivel de inspección muy superior al de otros territorios. Esto no solo genera costes y tensiones innecesarias, sino que transmite un mensaje peligroso: que se penaliza más al que cumple por estar cerca. Si queremos fijar población, atraer inversión y fortalecer el tejido productivo en una comunidad envejecida y dispersa, necesitamos una política inspectora justa, proporcional y alineada con el desarrollo territorial. Controlar el fraude sí, pero no a costa de asfixiar al que genera empleo donde otros no quieren estar.”

El problema es el mismo, el elevado número de inspecciones, pero la forma de enmarcarlo es muy diferente. En el segundo ejemplo se presenta el problema como una injusticia territorial, no como una queja empresarial egoísta; conecta con objetivos legítimos de la administración autonómica: reto demográfico, desarrollo rural, inversión. No rechaza el control (clave para evitar el choque frontal), pero exige proporcionalidad y racionalidad política y lo más importante, sitúa a la empresa como parte de la solución al problema estructural del territorio.

Como se puede comprobar, el comunicar bien es esencial, para diferenciarte del resto de empresas ya que todas dicen lo mismo; también lo es para hacer llegar tu mensaje de manera diferente pero efectiva a la administración y al resto de tus grupos de interés, empleados, clientes, asociaciones, etc.