Comunicación Interna, una combinación de método y corazón

Diana Silvestre forma parte del “Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding” en la Escuela de Negocios CEU Castilla y León. Cuenta con más de 20 años de experiencia profesional y está especializada en Comunicación interna, gestión del cambio y transformación digital. En la actualidad, es la responsable de Comunicación interna de El Corte Inglés.

Valladolid 18 de diciembre de 2025

Hace 26 años que trabaja en El Corte Inglés, una compañía que cuenta con más de 80.000 empleados ¿Cuáles son las claves del éxito para gestionar adecuadamente la comunicación interna de un colectivo tan amplio y diverso?

Toda estrategia en comunicación organizacional exige algo más que buenos procesos: requiere una actitud. Diría que la primera clave para el éxito es la pasión por el trabajo bien hecho. Cuando se trabaja para un colectivo tan amplio y diverso, la precisión importa, pero también importa el corazón. Es importante que quienes diseñamos y gestionamos la comunicación creamos en lo que hacemos, es difícil que los mensajes resuenen en los profesionales si los que trabajamos en ellos no le ponemos pasión.

La segunda clave es comprender que no existe un único público interno. En una compañía como en la que he trabajado durante más de dos décadas conviven perfiles muy diferentes: equipos de tienda, logística, servicios corporativos, tecnología, así como diferentes sectores. Sus necesidades son distintas y sus ritmos laborales, también. Por eso, la segmentación deja de ser una opción para convertirse en algo esencial. Entender a quién hablamos y qué necesita en cada momento es lo que nos permite ser relevantes.

A partir de ahí es importante construir un ecosistema de canales cohesionado, y no funcionar con canales aislados. Es importante combinar herramientas digitales, espacios presenciales, comunicación operativa y formatos más inspiradores. Cada canal tiene un propósito concreto, y el reto consiste en tejer una experiencia coherente, accesible y útil para todos los colectivos.

Otra pieza esencial es el foco. Es fácil dispersarse cuando gestionas un volumen tan alto de información, por eso necesitamos ir más allá de los objetivos, hay que contar con ejes que ayuden a priorizar.

Y, por último, medir. Medir para entender qué funciona, qué no funciona y por qué. La medición no es un trámite; es una herramienta para ajustar la estrategia en tiempo real. Cuando un mensaje no impacta, no llega, cuando un canal pierde tracción o cuando un proceso genera fricción, necesitamos datos que nos permitan corregir.

En definitiva, si algo he aprendido en estos años es que la comunicación interna, en cualquiera de los entornos donde surge, se sustenta en una combinación de método y sensibilidad.

¿Sobre qué materias imparte formación en el “Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding” de la Escuela de Negocios CEU Castilla y León?

En el Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding imparto el módulo de Comunicación interna, una función que considero determinante para cualquier organización que quiera avanzar con coherencia y competitividad.

El recorrido del módulo está diseñado para que los participantes entiendan la comunicación interna como una palanca estratégica en el proyecto empresarial. Empezamos por su función en la construcción del propósito, el negocio y la reputación, y trabajamos cómo traducir estos elementos en narrativas que tengan sentido para los distintos colectivos internos.

A partir de ahí, profundizamos en la auditoría de comunicación interna. Analizamos cómo identificar insights, cómo elaborar un diagnóstico sólido y, desde esa base, cómo construir una estrategia eficaz y alineada con las prioridades de la compañía. Este enfoque nos lleva al mapa de stakeholders, a la importancia de segmentar bien las audiencias y a comprender que no todos los equipos necesitan lo mismo ni en el mismo momento.

Otro bloque clave es el dedicado al ecosistema de canales. Revisamos criterios para seleccionar los más adecuados, cómo dinamizarlos y cómo combinarlos para que la experiencia de comunicación sea consistente y, sobre todo, útil para la organización.

También dedicamos espacio al papel de los embajadores internos y a su capacidad para reforzar la cultura corporativa. Abordamos cómo identificarlos, cómo acompañarlos y cómo convertirlos en una red que multiplique la credibilidad de los mensajes.

El módulo incorpora, además, los retos de la comunicación interna en los nuevos entornos laborales: modelos híbridos, cambios organizativos, nuevas expectativas de los empleados y la necesidad de construir una experiencia transversal que mantenga el vínculo de pertenencia.

Finalmente, vemos dos aspectos que cada vez son más determinantes: la medición y las oportunidades que ofrece la inteligencia artificial para agilizar procesos, personalizar contenidos y mejorar la escucha interna.

¿En qué medida son aplicables las estrategias y tácticas de comunicación interna de una gran compañía a las PYMES?

La comunicación interna no depende del tamaño de la compañía, depende de su cultura y de su capacidad para alinear a las personas con el proyecto empresarial. Por eso, muchas de las estrategias utilizadas en grandes organizaciones son perfectamente aplicables a las PYMES, aunque requieren una adaptación realista a sus recursos y a su estructura.

En una empresa pequeña o mediana también es fundamental tener claro qué se quiere conseguir: cuál es el propósito, qué prioridades hay en cada momento y qué mensajes necesitan escuchar los equipos para sentirse parte del proyecto.

Otro elemento trasladable es la segmentación. Aunque una PYME tenga menos colectivos, no todos los perfiles trabajan igual ni necesitan la misma información. Diferenciar mensajes para perfiles más operativos, administrativos, comerciales o perfiles técnicos ayuda a que la comunicación sea más eficaz.

El ecosistema de canales también es aplicable, pero con una ventaja: en las PYMES la comunicación suele ser más directa y humana. Aun así, conviene combinar herramientas digitales sencillas con espacios de interacción presencial que fomenten la transparencia y la cercanía. No se trata de tener muchos canales, sino de que funcionen bien.

La medición es otra práctica que una PYME puede adoptar sin grandes inversiones. Saber si los mensajes se entienden, si los equipos tienen la información que necesitan o si hay barreras que dificultan la comunicación permite corregir el rumbo y mejorar la gestión del día a día.

Y, por último, la cultura. Las PYMES tienen un margen muy amplio para fortalecer el sentido de pertenencia, porque las relaciones son más cercanas y las estructuras, más ágiles.

A menudo se habla en entornos profesionales sobre la comunicación interna en nuevos entornos laborales ¿Cuáles son y qué recomendaciones haría a las empresas, como experta en la materia?

Cuando hablamos de “nuevos entornos laborales” nos referimos a un escenario organizacional que combina modelos híbridos, mayor digitalización, plantillas multigeneracionales, estructuras más transversales y expectativas muy distintas por parte de los empleados.

Los entornos híbridos son, quizá, el cambio más visible. La distancia física exige un mayor esfuerzo para mantener la cohesión, garantizar que todos reciben la información y evitar que ciertos colectivos queden desconectados. Aquí, la recomendación es clara: definir qué comunicaciones requieren presencialidad, cuáles pueden ser digitales y, sobre todo, reforzar la figura de los managers, asegurando que tienen herramientas para ejercer un liderazgo comunicador, porque en estos modelos su papel es decisivo.

Otra transformación importante es la fragmentación de la atención.  Los empleados, al igual que la sociedad en general, cada vez están expuestos a más canales, más mensajes y más estímulos. Los últimos informes de State of Sector de Gallagher subrayan un problema recurrente: la saturación. Por eso es importante trabajar con un ecosistema de canales bien definido, con roles claros y con una arquitectura de contenidos que evite duplicidades.

Otro reto aplicable a la comunicación interna en los nuevos entornos laborales es la demanda de transparencia. Las plantillas quieren entender por qué pasan las cosas, cómo les afectan y qué se espera de ellas. Esto obliga a las empresas a adoptar un tono más directo, coherente y honesto, especialmente en momentos de cambio.

La multigeneracionalidad también marca nuevas exigencias. Convivimos con personas que tienen expectativas digitales distintas, estilos de trabajo diferentes y sensibilidades diversas.

Todos estos retos para la comunicación interna en los nuevos entornos de trabajo confluyen en un punto clave: la escucha. Necesitamos mecanismos que conviertan las percepciones de los empleados en información útil: encuestas ágiles, focus groups, análisis cualitativos y conversaciones directas que permitan ajustar decisiones y anticipar tensiones y riesgos.

En este sentido, recomendaría a las empresas tres movimientos: clarificar el propósito y el marco del cambio, profesionalizar la arquitectura de canales y fortalecer la escucha para que la comunicación interna no solo informe, sino que ayude a gestionar la conversación, y apoye al negocio y a la reputación.