Implementar políticas sociales que generen vínculos proactivos, es uno de los principios esenciales que rigen las buenas prácticas en Comunicación corporativa. A nivel interno y externo, las relaciones de la compañía con sus stakeholders o grupos de interés deben caracterizarse por tender a una plena anuencia, desde la equidad y la ética.
El respeto por los principios y valores, propios y ajenos, así como por las prioridades individuales y colectivas, son los cimientos que sustentan un proyecto organizacional sólido e integrador. Este es uno de los puntos de partida para obtener la notoriedad que toda marca institucional, corporativa o comercial pretende alcanzar.
Social licence to operate (SLO) es una expresión que utilizó Jim Cooney, exdirector de Asuntos Internacionales del Banco Mundial, en el foro celebrado por esta institución en Quito (Ecuador), en 1997. Este exdirectivo de la compañía minera Placer Dome Gold Corp, considerado uno de los pioneros en el ámbito de la responsabilidad social y la sostenibilidad, se refirió a la “Licencia social para operar” en alusión a la necesidad de tener en cuenta los intereses de las comunidades afectadas por las explotaciones mineras. Para Jim Cooney, como para otras muchas personas que han asumido su visión a lo largo de los años, la sostenibilidad es mucho más que el cumplimiento de un conjunto de normativas y requerimientos para satisfacer al establishment o a tendencias ideológicas en boga.
Se trata de la capacidad transformadora que tienen las políticas de sostenibilidad a través de un enfoque win to win, en el que las partes implicadas en la acción corporativa son favorecidas. Por supuesto, el desarrollo sostenible requiere un enfoque integral, de tal forma que las inquietudes ambientales y el desarrollo económico sean compatibles. Este enfoque es aplicable a cualquier acción emprendida desde una organización, independientemente de su actividad y de su pertenencia al ámbito público o privado.
Conviene recordar cómo se definió la sostenibilidad en el informe “Nuestro futuro común”, emitió por la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, difundido por la Comisión Brundtland de la ONU en 1987:
“La sostenibilidad es lo que permite satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de las futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades”.
Se puede y se debe cumplir este planteamiento de la Organización de las Naciones Unidas, siendo un error pensar que sostenibilidad y rentabilidad empresarial son conceptos antagónicos. La inversión y la innovación conducen a la competitividad empresarial y esta, a la prosperidad en las comunidades que acogen industrias sostenibles, es decir, compañías con visión de futuro enmarcadas en el ámbito de la economía regenerativa. Se trata de que los intereses ambientales y sociales sean tan importantes como los económicos y viceversa. Tanto desde el punto de vista empresarial como institucional, esta visión constituye una importante fuente de valor agregado que incide positivamente en la reputación y el posicionamiento social de las organizaciones.
“Las marcas y las compañías que las sustentan sólo pueden lograr su simbiosis con la sociedad cuando esta otorga su licencia social”.
A través de sus iconos sociales, las marcas, las compañías buscan el placet social conscientes de que los públicos son su razón de ser y el camino para obtener el legítimo beneficio empresarial. Cuando los clientes se benefician de la compañía se produce el necesario y recíproco equilibrio entre la marca y sus consumidores. Las marcas y las compañías que las sustentan sólo pueden lograr su simbiosis con la sociedad cuando ésta otorga su licencia social, cuando los consumidores entienden que su existencia es buena para ellos y su entorno. Cualquier otro planteamiento o enfoque estratégico está abocado al fracaso, si no a corto plazo, a medio y largo plazo. Por supuesto, siempre hay negocios basados en el cortoplacismo, fomentados y gestionados con criterios especulativos. La avaricia y la insolidaridad pertenecen al lado más oscuro de la condición humana, hasta que la acción social interviene activando conciencias y modificando conductas, transmutando el interés particular en interés comunitario.
De todo ello debe ocuparse la Comunicación corporativa, entendida como correa de transmisión de las políticas económicas y sociales de las organizaciones. En esta transferencia de acciones e intenciones es tan importante o más la Comunicación interna que la externa. No olvidemos que los públicos internos son destacados embajadores de la marca, sea esta del sector privado o del público. Si ellos creen, sus clientes también lo harán.
Transparencia y rigurosidad en la gestión de la información; asertividad y positividad en la forma de comunicar; solidaridad; compromiso social y medioambiental sin ideologías y con base científica, son pilares esenciales en la dinámica comunicacional de toda organización seria y comprometida con los auténticos principios humanistas, los que sitúan a las personas y su entorno en el centro de la estrategia corporativa.
El conocido pensamiento de Albert Einstein “Procura ser una persona de valores y el éxito llegará solo”, es perfectamente aplicable al ámbito organizacional, acompañado de una buena gestión y el liderazgo adecuado.
Tomás González Caballero
Director académico del Programa Ejecutivo en Comunicación Corporativa y Branding
Anterior
